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編者按：本文編譯自大西洋月刊原題為“The People Who Read Your Airline Tweets”的文章。

10年前，有個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上提出批評(píng)。

Morgan Johnston與JetBlue的公關(guān)團(tuán)隊(duì)坐在桌子前，想與這個(gè)人溝通協(xié)商。

當(dāng)時(shí)Twitter剛剛開(kāi)始流行，JetBlue監(jiān)控Twitter平臺(tái)，只是它們還沒(méi)有跳出來(lái)告訴疲憊的旅行者：“我們正在傾聽(tīng)你的意見(jiàn)。”

原來(lái)，這名乘客在Twitter發(fā)牢騷，將JetBlue誤認(rèn)為EasyJet，也就是歐洲的廉價(jià)航空公司。EasyJet犯了錯(cuò)，結(jié)果讓JetBlue來(lái)背黑鍋。

“如果我開(kāi)設(shè)一個(gè)Twitter帳戶，你會(huì)介意嗎？”Morgan Johnston問(wèn)自己的老板，“有些人在網(wǎng)上批評(píng)，我必須化解。”

于是，Johnston開(kāi)設(shè)了@JetBlue帳戶，與早期Twitter用戶接觸，讓他們提供證據(jù)。結(jié)果很好。

最開(kāi)始時(shí)，公司直接向客戶發(fā)送Twitter消息，這種做法相當(dāng)奇怪。

Johnston回憶說(shuō)：“我們?cè)佑|一些人，他們有點(diǎn)吃驚，甚至不安，因?yàn)樗麄儧](méi)有想到航空公司會(huì)回應(yīng)。你必須將這些因素考慮進(jìn)去，現(xiàn)在情況完全不同了。現(xiàn)在，任何時(shí)候任何人提及一個(gè)品牌，都希望有人正在傾聽(tīng)。”

到了今天，人們已經(jīng)習(xí)慣與客服代表交流了。不論哪一個(gè)小時(shí)，JetBlue都要與101520個(gè)不同的人公開(kāi)接觸。美國(guó)航空（American Airlines）每小時(shí)被人提及4500次，當(dāng)中70-80%來(lái)自Twitter。兩家公司都設(shè)立了社交團(tuán)隊(duì)，由資深老員工組成，他們熟悉航空系統(tǒng)。兩家公司還從內(nèi)部預(yù)訂團(tuán)隊(duì)招人，所以員工們都知道如何重新訂票。在美國(guó)航空公司，社交媒體客戶支持員工平均在公司呆了17年。

所有大型航空公司都組建了類似的團(tuán)隊(duì)。西南航空設(shè)立了“傾聽(tīng)中心”（Listening Center）。美國(guó)航空在德州Fort Worth設(shè)有“社交媒體中樞”，Alaska航空在西雅圖設(shè)有“社交維護(hù)”（Social Care）團(tuán)隊(duì)，只要用戶在Twitter尋求幫助，2分34秒之內(nèi)就會(huì)收到回復(fù)。

許多時(shí)候，這是一種有價(jià)值但是不怎么引人注目的工作。不過(guò)并非總是如此。例如，有一名男子被拖下飛機(jī)，聯(lián)合航空公司是如何反應(yīng)的？它將視頻變成了個(gè)案研究，告訴大家不應(yīng)該做什么。

乘客在Twitter與航空公司交流，現(xiàn)在已經(jīng)成為業(yè)務(wù)工作例行公事的一部分。社交媒體團(tuán)隊(duì)發(fā)送Twitter消息和Facebook帖子，如果有乘客提出問(wèn)題、開(kāi)玩笑，客服團(tuán)隊(duì)會(huì)及時(shí)回應(yīng)。

Hootsuite開(kāi)發(fā)了一個(gè)工具，許多公司用這個(gè)工具管理社交媒體信息。Hootsuite高級(jí)副總裁Kirsty Traill說(shuō)：“我們總是喜歡說(shuō)：‘沒(méi)有任何Twitter消息被留下’”

Hootsuite不只追蹤提及公司的信息，還會(huì)查看其它信息，看看消費(fèi)者是如何談?wù)摴镜摹?/p>

Traill說(shuō)：“不只查看HootSuite信息，即使拼寫(xiě)錯(cuò)誤，比如寫(xiě)成了HotSuite、HootSuit，也要查看。我們還會(huì)查看組合詞，比如將公司名稱與其它單詞（例如can’t、won’t、don’t、sucks或者奇怪的單詞）組合。”

NetBase是一家社交媒體分析公司，它會(huì)給航空公司信息排序，看起來(lái)將JetBlue公司與“can’t/won’t/don’t/sucks”連在一起的信息最少。NetBase分析了60家航空公司，JetBlue排第一位。

在客戶服務(wù)方面，JetBlue組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，員工在鹽湖城、Orlando的家中工作。他們用SparkCentral軟件回答客戶提交的問(wèn)題。

當(dāng)他們決定回應(yīng)某人，先要理解用戶發(fā)Twitter消息或者帖子的環(huán)境。社交客戶支持團(tuán)隊(duì)管理者Laurie Meacham說(shuō)：“許多時(shí)候，某人真的很憤怒。但從現(xiàn)實(shí)角度看，我們又能幫什么忙呢？如果有些事情可以做，我們就會(huì)做，但是許多時(shí)候無(wú)能為力，沒(méi)人可以幫上忙。”

即使無(wú)能為力，也可以為某人創(chuàng)造“美妙時(shí)刻”，即使無(wú)法讓每一個(gè)人高興。Meacham舉例說(shuō)，有一名年輕女子提前2小時(shí)到了機(jī)場(chǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)航班晚點(diǎn)4小時(shí)。然后她說(shuō)：“我應(yīng)該吃點(diǎn)披薩。”

JetBlue于是聯(lián)系機(jī)場(chǎng)，告訴他們女子的情況。Meacham說(shuō)：“機(jī)場(chǎng)為所有晚點(diǎn)的乘客提供披薩，送到了等待區(qū)。后來(lái)女子拍了披薩照片，發(fā)到Twitter。真是棒極了。”

JetBlue管客戶服務(wù)代表叫作“機(jī)組成員”，他們可以查看之前與特定客戶交流的記錄，他們能拿到記錄。如果聽(tīng)到某人說(shuō)他喜歡Steelers或者Rockets，未來(lái)交流時(shí)就可以強(qiáng)調(diào)。

有時(shí)，客戶支持員工會(huì)與客戶成為朋友，甚至與整個(gè)社區(qū)建立友好關(guān)系。Johnston說(shuō)：“有時(shí)客人會(huì)給我們送餅干、個(gè)性化M&M's，甚至還有定制My Little Pony。”

Meacham還談到一段與Hulk Hogan有關(guān)的軼事。當(dāng)時(shí)有一個(gè)名叫Gavin的人，他剛從波士頓搬到達(dá)拉斯。他在Twitter發(fā)消息談到JebBlue，說(shuō)如果航空公司能夠體現(xiàn)出Hulk Hogan主題，他可能會(huì)考慮搭乘JetBlue飛機(jī)云波士頓。JetBlue社交團(tuán)隊(duì)的成員與Gavin交流，問(wèn)他具體是什么意思。

過(guò)了一會(huì)Gavin回復(fù)說(shuō)：我搭乘飛機(jī)，你們承諾播放Hulk Hogan的主題曲。團(tuán)隊(duì)得到了達(dá)拉斯總經(jīng)理的授權(quán)，當(dāng)Gavin來(lái)到機(jī)場(chǎng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)一張海報(bào)歡迎他，然后播放主題曲。Meacham說(shuō)：“不是什么大事，這些事你也可以為朋友做。拿一張便條記錄，找一個(gè)MP3，然后用藍(lán)牙音箱播放就行了。”

美國(guó)航空（American Airlines）社交媒體客服團(tuán)隊(duì)由Annette Hernandez運(yùn)營(yíng)，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的工作，他更加嚴(yán)肅一些。Annette Hernandez說(shuō)：“團(tuán)隊(duì)成員要處理各種事情，這些人有超高的技能。”

團(tuán)隊(duì)最喜歡做的事情就是將榮譽(yù)賜給登機(jī)服務(wù)人員、機(jī)組人員。她說(shuō)：“有一件事我們相當(dāng)關(guān)心，就是從社交媒體獲取正面反饋意見(jiàn)，然后告知本地管理者。”當(dāng)然，負(fù)面反饋意見(jiàn)也要傳達(dá)。她說(shuō)：“我們會(huì)采取行動(dòng)，表達(dá)擔(dān)憂。每一個(gè)故事都有兩面，當(dāng)我們回應(yīng)客戶時(shí)，希望能感同身受。”

Hernandez還說(shuō)，最近團(tuán)隊(duì)碰到一個(gè)愛(ài)抱怨的人，他總是喜歡發(fā)一些與美國(guó)航空有關(guān)的消息，后來(lái)他給團(tuán)隊(duì)寄一些餅干，說(shuō)與美國(guó)航空用Twitter交流是飛行體驗(yàn)中他最喜歡的部分。

Hernandez說(shuō)：“這位客戶經(jīng)常發(fā)Twitter消息，有許多不滿意的地方。本來(lái)那天很不錯(cuò)，但他還是不高興，很明顯，團(tuán)隊(duì)給他帶去了足夠的正能量，影響了他，最終他給團(tuán)隊(duì)寄了餅干。”

這么多人在社交媒體談?wù)擄w行旅程，而社交團(tuán)隊(duì)要處理，會(huì)不會(huì)厭煩？Hernandez說(shuō)：“有許多哀訴者，不過(guò)我們會(huì)幫助哀訴者，這是一件好事。”

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